שימי נכנס לשוק ביום קיצי, כולו נוטף זיעה מהדרך הארוכה שעשה תחת השמש הקופחת.
בעודו עומד בכניסה לשוק קולות התגרנים דופקים באזניו, בפרט קולו של המוכר שגבר מעל כולם. לא היה לו כוח להקשיב למה שהוא צועק, אך להתעלם גם לא היה יכול. המוכר חזר על עצמו בתדירות כמו תקליט: "אבטיחים אדומים ! סחורה טרייה מהיום !" "אבטיחים אדומים ! סחורה טרייה מהיום !"
הוא לא מצא מקום לעצמו וביקש להירגע קצת, ופנה ללקט את המצרכים שביקש קצת מדוכן זה, וקצת מדוכנים אחרים.
בעוד שהוא מבקש לשלם לאחד המוכרים, אותו מוכר פונה אליו בהצעה: אתה יודע מה צלחת של אבטיח קר יכולה לעשות לך ולמשפחתך בימים חמים שכאלה ?
שימי נענה מיד וביקש להוסיף לשקול עבורו 2 אבטיחים טובים. לאחר ששילם בעודו מסדר בעגלתו מקום גם לאבטיחים, הוא מהרהר לעצמו: "מעניין, הלא בתחילת השוק כבר נתקלתי במוכר שהציע לי אבטיחים. מדוע לא העליתי בדעתי לקנותם?! ואצלו מיד כשהציע לי קניתי".
נניח עתה לשימי להסתדר לבד עם הרהוריו ומסקנותיו. לנו כ'מוכרים' ההבדל ברור, המוכר הראשון שצעק סיפר על טיב הסחורה שיש לו, והשאיר ללקוחות לעשות לבד את ההקשר איך זה יענה על צרכיהם, אולם המוכר השני דיבר מיד לצורך של הלקוח.
מה שנכון במכירה של אחד על אחד, נכון גם בפרסום לקהלים רחבים. הפניה ללקוח צריכה להיות לצורך שלו. ובפרסום זה עוד יותר קריטי, כי יש לך כמה שניות שהוא מרפרף על המודעה שלך, אם דיברת אליו מיד בשניות אלו הוא יתעניין וימשיך לקרוא את כל הפרטים, אבל אם לא פנית את ליבו בשניות הראשונות – איבדת אותו.
ובשפה הפרקטית, חשוב לדעת מה שהוכח במחקרים, איך העין של הקורא עוברת בדרך כלל על מודעה, לרגילים לקרוא בעברית מימין לשמאל היא מתחילה מהחלק העליון הימני של המודעה ויורדת כלפי מטה בצורה כזאת:
יש כלל בעיצוב מודעה, שהכותרת והתמונה של המודעה צריכים לתפוס את השני שליש העליונים שלה + שורת סגירה שתבאר מה אנו מוכרים, (את שאר הפרטים באותיות קטנות עם הלוגו משאירים לשליש התחתון).
כיון שאנו מעוניינים לתפוס אותו בשניות הראשונות נתכנן ש'הכותרת והתמונה' יפנו לצורך של הלקוח, ולא שנספר שם על העסק והמוצר.
