השתייכות. התחברות. התקדמות.

כתב: אלטר דוד שטרן

ראיון עם דוד ריזל

למה כל כך חשוב למתג את הפעילות שלנו בצורה מקצועית? איך הצליחו רכזי 'אור ישראלי' בהרצליה לגרום לכך שאין נער אחד בכל הרצליה שלא מכיר את הפעילות של "מדרשיית רזיאל" בעיר? מהם הנקודות שאיש המקצוע ממליץ להדגיש בפרסום הפעילות? מה עושה לכם הסמליל, ואיך כל זה קשור למלחמת רוסיה אוקראינה? <<< על כל זה ועוד תוכלו לקרא ביריעה המרתקת שלפניכם.

היה זה בעיצומו של היום השלישי ללחימה בין רוסיה לאוקראינה בחודש אדר תשפ"ב, במלחמה שתפסה את הכותרות הראשיות בזמן ששורות אלו נכתבות. אוקראינה במקום קורונה. הסיפור דלהלן סופר בעיתון 'המודיע' על ידי הרב פנחס רובין, ומובא כאן בשינויי עריכה קלים.

רעמי התותחים המרעישים הלכו והתקרבו. ויטאלי שאקון, חייל אוקראיני חדור מוטיבציה וגדוש רוח קרב, שהופקד על השמירה בסמוך לגשר הניצ'סק שבדרום חרסון, יכול היה לראות במשקפת הצבאית את קני התותחים הרוסיים במרחק לא רב ממנו.

ויטאלי וחבריו ניסו להזעיק עזרה, אך צבא אוקראינה, שהתמודד מול כוחות גדולים ממנו בהיקפים עצומים, לא יכול היה לשגר סיוע. הרוסים הלכו והתקרבו, וכבר עמדו בסמיכות לגשר, בדרכם לחצות את הנהר ולהתקדם לעבר הבירה קייב. ויטאלי החליט שהוא אינו יכול לעמוד מנגד. הוא עדכן את חבריו כי הוא מתכוון לעצור את התקדמות טור השריון הרוסי, מיהר אל מרכז הגשר שהיה ממולכד, ופוצץ עצמו יחד עם הגשר, שקרס על מי הנהר הגועשים. דרכו של הכוח הרוסי נחסמה.

גשר צר מאוד. הפתעה ופישרה

בנאום נרגש שנשא נשיא אוקראינה וולדימיר זלנסקי לאומה הנצורה הוא העניק לשאקון את תואר "גיבור אוקראינה" – התואר הגבוה ביתר שניתן במדינה על ידי הנשיא. מותו, שימש השראה עבור חבריו לנשק כמו גם שא בני עמו, שהפתיעו את העולם ברוח הקרב שליכד אותם.

סיפור זה הנו אחד מתוך רבים אחרים שצברו תאוצה באוקראינה בתקופה הראשונה ללחימה, ביטאו את מהותה של ההפתעה שהכינו האוקראינים לפוטין ולעולם כולו – הכרה ברורה במצב, אך עם זאת לחימה בלתי מתפשרת.

הדברים מעלים תהיות והרהורים רבים, כותב הרב רובין, לשם מה מסרו אותם גויים את נפשם? מדוע היה שווה להם לאבד את חייהם עבור ניצחון מולדתם, בעוד הם עצמם לא יזכו לראות את סופה של המלחמה?

דומה, כי אחד הכוחות הטמונים בעומק הענין, היא ה'השתייכות'. טבעו של אדם, שהוא איננו מסוגל להתהלך בתחושה שהוא בודד בעולמו, עלה שנתלש מעץ כלשהו ומתעופף ברוח. אדם איננו יכול להיות תלוש, הוא חייב להרגיש שייך לדבר מה גדול וחשוב.

כה עז הוא הרצון הזה, שלעתים הוא אף גובר על רצון החיים. יכול חייל לחוש כי אם הוא בוגד במדינתו, אזי למעשה הוא לא אזרח שלה, הוא בעצם בן בלי שם, אדם חסר זהות. במצב שכזה – טוב מותו מחייו. שווה לו לסכן עצמו עבור אותה תחושה נעלה המפעמת בקרבו בדרכו למסור נפש, תחושה ש"אני שייך", אני חלק מדבר מה עוצמתי.

איך נוצרת תחושת השתייכות? האם אנחנו, רכזי "אור ישראלי" מסוגלים לייצר את אותה תחושה עוצמתית אצל הנערים, מתוך מטרה ליצור אצלם תחושה עמוקה של חיבור? ואם כן מהו המתכון לכך? האם נוכל לפצח את השיטה ולהגיע לנוסחת הקסם?

הדרך לכך איננה קצרה. אין כאן 'זבנג וגמרנו'. איננו משלים את עצמינו שבסיום קריאת כתבה זו נוכל 'לקחת את החומרים', להכניס לקערה לערבב היטיב, ליצוק לתבנית ולהוציא עוגה מוצלחת. זה לא בדיוק עובד כך.

יחד עם זאת אין ספק בכלל שהדרך ליעד הזה עוברת דרך המיתוג. הנושא של מיתוג תופס מקום של חשיבות במפת הדרכים המיועדת לכך. רכזים שפועלים עם מודעות גבוהה לחשיבות המיתוג מעידים על כך שלטווח הרחוק מורגשים היטיב התוצאות של ההשקעה הזו.

מבט של איש מקצוע

איש הפרסום והשיווק הרב דוד ריזל הינו יהודי חסדי וירא שמים, שעומד בראש משרד 'פרסום ריזל'. את השכלתו בתחום השיווק והפרסום הוא רכש במסגרת לימודיו בקורס קופירייטינג ופרסום במכללת פרוג.

קולע למטרה. איש הפרסום הרב דוד ריזל

אי שם בראשיתה של השנה הנוכחית שלח ר' דוד הודעת מייל לקבוצת לקוחות פוטנציאלים, כאלו שיתכן ויבקשו להשקיע בשיווק ופרסום. המייל נשא כותרת מסקרנת: "ת'קבל ש'יחה פ'רטית ב'חינם". בפנים ההודעה הייתה הבטחה לקבל חצי שעת יעוץ שיווקי חינם, למי שיענה על מספר שאלות מכוונות.

לקחתי את הפעילות שלנו ב"אור ישראלי", 'קיפלתי' אותו למוצר המתבקש להיות משווק, ועניתי על השאלות במייל חוזר. זמן מה לאחר מכן ההבטחה מומשה, ור' דוד היה על הקו.

על איזה נקודות היית שם דגש, בבואך לשווק את המוצר שנקרא "אור ישראלי"?

מהקצת חשיפה שנחשפתי אליה, בולטים מאוד שני דברים חשובים שנכון מאוד יהיה לשים עליהם דגש בשיווק התנועה. ראשית דבר, היות תנועת "אור ישראלי" ארגון ארצי גדול, שמחוברים אליו אלפי נערים. נער שהולך להשתתף בפעילות כזו מתוך מודעות שהוא שותף וחלק ממשהו גדול הולך לזה בשמחה גדולה יותר.

למה זה כך?

זה טבע שהבורא הטביע במין האנושי. מכאן ההצלחה הגדולה של הרשתות החברתיות. הם יושבים בדיוק על הנקודה הזו. אנשים עלו על זה שהאדם לא רוצה להיות בודד, וככל שהוא מחובר ליותר אנשים הוא מרגיש טוב יותר. אנשים עוקבים כמה עוקבים יש להם, ובזה הם מודדים את עצמם.

בין השאר הנני עובד בחנות ספרים, ויצא לי להיתקל בתופעה מאוד מעניינת. הרבה פעמים אנשים נכנסים לקנות ספר, ובין השאלות הנפוצות ביותר שמוכרי הספרים נשאלים זה כמה קנו את הספר הזה? האם זה הולך? – אתה רואה כאן טבע אנושי לגמרי. האדם מעדיף לברוח מעצמו ולהתחבר למשהו גדול יותר.

זה לא משהו שמאפיין אנשים בעל אופי חלש?

גם אנשים רגילים ומוצלחים, תמיד יעדיפו להתחבר למשהו גדול. נער שיודע שהוא מגיע למפגש עם עשרה חברים זה רמה אחת, ואם הוא מודע לכך שהמפגש אליו הוא הולך יש לו 'אחים' יש למפגש הזה והוא חלק מאלפי נערים, זה משהו שנמצא במקום אחרי לגמרי.

>>> דמות עוצמתית וחזקה. הרב גרוסמן

מה הדבר השני ש'תפס' אותך כאיש מקצוע?

הדמות החזקה של הרב גרוסמן. 'הרב גרוסמן' זה שם מאוד מאוד חזק. הוא רב מוכר מאוד וחשוב, וזה נקודה שמוסיפה המון לייעול השיווק של המוצר שלכם. הספר על הרב נמכר אצלנו בחנות, ואתה רואה בצורה ברורה שהוא דמות שמדברת מאוד לכל המתקרבים מזה עשרות שנים.

לפני כחמש שנים, כשנחטפו ונהרגו שלושה נערים, הייתי בניחום אבלים בדיוק כשהרב גרוסמן הגיע לנחם שם. הרב סיפר על תכנית מסוימת שנערכת לעילוי נשמת הילדים, ובאותו זמן הגיע לנחם גם אחד מראשי הממשלה לשעבר. זה היה מדהים לראות איך שהאבלים הקשיבו לדבריו של הרב גרוסמן, ההערצה הייתה הרבה יותר גבוהה מאשר לדמות החשובה של 'ראה"מ לשעבר'. הרב דיבר אל לב ההורים וניחם ועודד את רוחם גם באבל הטראגי בו היו שרויים.

צריך לדעת להעריך ולנצל את העובדה שאדם כמוהו עומד בנשיאותה של התנועה, ולעשות בזה את השימוש הנכון. לגמרי לא יהיה זה מופרך לצייר לעצמינו אפיזודה, לפיו נער חוזר מהפעילות בתנועה, מספר לאמו על כך שהיה בפעילות בתנועת נוער של הרב גרוסמן, ואמו תשמח לספר לו שהיא מכירה את הדמות הזו מסיקור כזה או אחר שהביא כבוד למורשת ישראל. מהלך כזה כשהוא מתרחש, הוא רווח עצום לחיבור של הנער לכל מה שהתנועה מבקשת לקדם.

אדם שמעוניין לפתח את המוסד המקומי שלו, לא מפסיד מכך שהוא שם על מודעות לוגו של ארגון נוסף?

למה זה צריך להפריע למישהו? תפוס באקראי מודעה מזדמנת אודות ארגון אירוע גדול, תספור כמה ארגונים חוברים להם יחד להפקת אירועים. למי מפריע שיש כמה שותפים בדבר טוב?

אפשר למתג את ארגון 'אור ישראלי' בנוסף למותג המקומי. אלו דברים פשוטים והגיוניים.

מה המטרה העיקרית של ה'לוגו'?

זיהוי מיידי.

לוגו בא לספר סיפור גדול בקיצור נמרץ, הוא מקפל בתוכו את כל המשמעות של הארגון \ החברה. המוח של האדם מתייג כל דבר, כפי הרושם הראשוני שקיבל כך הוא נטמע אצלו בתודעה. העבודה של הפרסומאי והמעצב היא 'למתג' את הייחודיות של הארגון \ החברה ולהאהיב אותו על קהל היעד.

לדוגמא?

קיימת שתיה שאין לה טעם מי יודע מה וגם המראה שלה לא הכי סימפטי, לולא המיתוג היא לא הייתה עוברת את מפתן השיווק. היא בכלל לא בריאה, ובכל זאת היא הכי מצליחה ומשווקת בכל העולם כבר 130 שנה. איך עשו את זה ? מיתגו אותה חזק. הייתה תקופה שהסלוגן שיווק אותה כ'טעם החיים', העיצוב שלה מזיעה בצבעי אדום ושחור, יוצרת צימאון לאנושות לטעום וללגום ממנה. חוץ מפרסום ומיתוג חזק אין לה כלום בזכות עצמה… אבל הושקע הון תופעות במיתוג שלה, וזה מצליח…

תפקידו של הלוגו הוא שהאדם שיראה את הסמל של החברה ייזכר מיד שכשחם לו והוא צמא, כדאי לו ללגום מהשתיה הקרה הזו.

אומרים ששמונים אחוז מהתקציב של החברות הגדולות הולכות על פרסום…

למה באמת? הרי הם בין כה וכה מצליחים?

אדרבה. הם מצליחים בגלל הפרסום שלהם.

מה דעתך על הלוגו של "אור ישראלי"?

אני מתבונן בו ואני חייב לומר שהוא מוצלח מאוד. ממש יפה. רואים שמושקע בו הרבה חשיבה. הרעיון של החץ לכיוון הלוחות ממש מוצלח. קל לנער להתחבר אליו, הוא קליל וזורם. כאשר נערים נמצאים במפגש ועומדת כרזה עם הלוגו של 'אור ישראלי' הם מתמלאים בחיבור לדבר הגדול והאהוב הזה.

תספר לנו קצת, על הלוגו שלך ב'פרסום ריזל'?

על הלוגו שלי צריך לשאול את הצופים בו מה זה אומר להם. מה שאני יכול לספר זה, שכשקיבלתי את הלוגו שלי מהמעצב, וראיתי את צבעי השחור – צהוב שלו, זה עורר לי זיכרון מהילדות. הייתי בגיל חמש. כשאימי חזרה מקניות של תחילת שנת הלימודים עם שקיות שעליהם היה מודפס המותג הצהוב של 'חנן', מאוד אהבתי להסתכל על הלוגו ועל הצבעים שחור וצהוב. הייתי בטוח שזו איזה חנות עוצמתית ויוקרתית.

כשאני עובר היום ברחוב בר אילן בירושלים ורואה את גודלה של החנות, אני שואל את עצמי: הזאת היא 'חנן' ?! אכן, זוהי הצצה לכוחו של הלוגו. הוא נחקק בתודעה עמוקה, ויכול לצוף עשרות שנים אחר כך. מה שאני מכיר כיום זו חנות יחסית קטנה, אולי יש להם עוד כמה סניפים, לא בדקתי.

כשקיבלתי ממך מייל ראיתי שיש שם את הלוגו שלך מובנה. מה החשיבות להכניס למיילים את העיצוב של הלוגו?

אדם שפותח את המייל ומכיר את הלוגו שלי – פוגש את העסק 'פרסום ריזל'. מי שפותח מייל ורואה את הלוגו של 'אור ישראלי' מול העיניים, הוא רואה בעיני רוחו את הארגון. המפגש של העיניים עם המותג יוצר קשר רגשי וחיבור אליו.

אלו פעולות כדאי לעשות כדי לחבר את הנערים למותג שלנו?

הדבר הכי קל ופשוט, זה דרך קבוצות הוואצאפ, מוצאים סיבה למה לצרף אותם לקבוצה, ואני מניח שזה כבר דבר שקיים בשטח. עושים להם מבצע של פרסום סטטוס עם לוגו של 'אור ישראלי'. פעם ועוד פעם, והדברים חודרים, במודע ובתת מודע.

ישר כח!

ברכותיי לראשי ורכזי הארגון, הרבה הצלחה!

■

איך אומרים 'לוגו' בעברית?

"סמליל (בלועזית לוגו) הוא אלמנט גרפי, איור או עיבוד טקסט שנוצר או עובד במטרה לסמל ולייצג גורם מסוים (בדרך כלל ארגון או מוצר) ולהיות מזוהה עמו בתודעת הציבור". את הדברים הקולעים הללו מצאנו בדברי הסבר באנציקלופדית "המכלול".

נבירה קצרה בערכי עולם הפרסום העלתה בחכתנו שלל תובנות קצרות ומחכימות אודות עולם הפרסום, ואנו מביאים את הדברים בשינויי עריכה קלים.

תחת הערך 'מיתוג ערכי' מצאנו את דברי ההסבר הבאים: "מיתוג ערכי הוא תהליך בו מוסיפים למוצר כלשהו ערך מוסף, באמצעות חיבור של ערכי המותג לערכיו של קהל המטרה". – החברים. האווירה. זוכרים?…

מיתוג נועד להעביר ולהחדיר את עולם המושגים המועבר אל לקוחות החברה גם אל עובדי החברה, במטרה שיהיה מסר אחיד, נאמנות לתהליכי השיווק, במטרה לקדם את רמת השירות של החברה. ככל שהעובדים יזדהו עם מסרי וערכי החברה כך הם יהיו שגרירים חזקים ומוצלחים יותר כלפי החברה.

בפרסום מעוניינות החברות ליצור הזדהות בין הצרכן לבין המותג, כדי ליצר יחסים של ממש בין בצרכן למוצר. לפעמים חברות מבקשות לשנות מיתוג, ולערוך מיתוג מחדש. זו אסטרטגיה שיווקית בה יוצרים תדמית לחברה.

המותג מקשר אסוציאציה של סיפור למוצר, כדי להפוך אותו לפחות סתמי. באמצעות המותג המפרסמים מייצרים אווירה רגשית חיובית סביב המוצר המפורסם לאורך זמן, ומבקשים להעניק תחושת ערך עצמי לאדם שנענה לפרסום.

מותג הוא למעשה יצירת "ישות" יש מאין, כמו שבעולם החשבונאי משפטי חברה בע"מ היא "ישות נפרדת" מבעליה, כך גם בעולם השיווק, המותג מהווה ישות נפרדת משל עצמה, האנשה, עם ערכים, אופי, אישיות ועוד (הגדילו לעשות משווקים בעת האחרונה עת בחרו דמות של ממש להאניש את המותג. עיין ערך 'בובה במבה', 'ספרא' מספרי 'אור החיים' ועוד).

מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, הנאה או תמורה טובה לכסף, וכך להפיק מקסימום רווחים אותם הוא מעוניין להשיג.

חשיבותו העיקרית של המותג נעוצה בתהליך המיצוב של המותג, וכן על מנת להשיג בידול בשוק לא ממותג בצרכנים כמעט שאינם מבדילים בין המוצרים המתחרים, כך לדוגמה מותגו התפוזים הישראלים בשווקי העולם והפכו למותג מצליח.

מטרת הפרסומת היא להגביר את המכירות של החברות המפרסמות, באמצעות שכנוע אזכור וחיזוק עמדות והנעה לפעולה.