שאלת הזהות הבסיסית שכל בעל עסק בוודאי שואל את עצמו, היא:

מה אני – יוקרתי או זול ?

המקובל הוא שמנסים לשלב את שניהם יחד.

גם כשמוכר מסביר ללקוח למה לקנות אצלו, הוא ישלב בדרך כלל את שני הדברים:

אני גם יוקרתי, וגם מציע את המחירים הכי זולים.

ההיגיון הפשוט אומר שלהציע את שניהם יחד זה הרבה יותר מפתה, כי 2 = 1 + 1, אבל זו טעות חמורה, כל יועצי האסטרטגיה המומחים מסכימים פה אחד שבמקרה שלנו:

0 = 1 + 1

כי כשהלקוח רואה שמדברים על מחירם זולים, הוא מיד מקטלג שזה לא איכותי ולא ויוקרתי. המחיר זה בעצם המדד הכי טוב והכי נגיש בשבילו לאיכות המוצר \ השירות.

והא' ב' של מיתוג זה קו אחיד וברור. והשילוב של שני ההפכים יוקרתי עם זול יחד – משדר זיגזג ומבלבל, אנשים לא מבינים את המסר.

יוקרתי במחיר מוזל – זה לא מיתוג אלא שבירת המותג.

בשולי הדברים חשוב לציין:

יש חברות שהצליחו למתג את עצמם כזולים אך מכובדים יותר, לא כ"מחסן מכירות במרתף" אלא, מותג מכובד ואיכותי עם שירות מעולה, נציין כדוגמה את הרשתות "איקאה" ו"קופיקס" שמוכרים במחירים זולים יחסית, אבל ממותגים מכובד יותר.

אך כמובן, שמי שמחפש ארוחה יוקרתית לא יקנה בקופיקס, ומי שמחפש ריהוט יוקרתי ברמה הגבוהה לא יקנה באיקאה. הם ממותגות כחברות זולות, ומבין הזולות הן הכי מכובדות שאפשר.